広告運用

【連載】ウェブ広告のホンシツに迫る!01_広告の全体像

文字数
2500文字(5分)
難易度
やさしい

近年、SNS広告を活用して成果を上げる企業が増えてきています。
SNS広告とは、文字通りSNS上に掲載する広告の1つで、ウェブ広告の中でも、急速にその地位を拡大させているのが特徴です。
しかし、SNS広告は他の広告に比べ何が優れているのでしょうか?
この記事ではSNS広告の価値の本質を、1)従来の広告との比較 2)インターネット広告の中におけるSNS広告 の二つの視点から解説していきます。

対象者

・マス広告とウェブ広告の違いについて理解したい
・ウェブ広告の中で、なぜSNS広告が伸びているのかわからない
・近年における、広告施策全般の理解を深めたい

そもそもSNS広告とはなにか?

SNS(Facebook、Twitter、Instagramなど)を利用していると、投稿と投稿の間にこのような企業の広告を見ることはありませんか?
これがSNSを露出媒体とした広告で、総称して「SNS広告」と呼ばれています。必ず投稿の中にうっすらと「広告」と表示されることが特徴です。

※補足:SNS広告とSNS運用は違います

SNS広告と、SNS投稿(アカウント運用)というのは全く別物です。
SNS広告は、ユーザー属性や居住地、趣味嗜好などをSNS側がユーザー単位で判別し、いわば「切り売り」してくれるサービスです。
仮に全くSNSに触れていなかった企業であっても、SNS全ユーザーから自社に適切なターゲットを選び、自社の広告とマッチするユーザーのタイムライン(投稿)に、広告を表示させられるのです。
自社ページへの「いいね」や「フォロー」も不要で、少額からはじめることができるのが大きなメリットですが「継続的な効果」はありません。課金をやめたら効果は無くなってしまいます。

対してSNS投稿(運用ともいう)の場合、Facebookの場合は自社のFacebookページに「いいね」や「フォロー」を、Twitterの場合はTwitterアカウントのフォロワーに対し、投稿を配信していくことになります。
そのため、最初に「投稿をみてくれるユーザー」を囲う必要があり、これにははやくて数ヶ月も準備期間が必要になります。さらに、最初の母集団がができるまでは費用対効果が悪くなってしまいます。
但し、一度自社のファンを増やすことが出来れば、ほとんどお金をかけることなく継続的にマーケティングを行うことが出来ます

弊社では、上記特徴からSNS広告=初心者向け、SNS運用=上級者向け、と考え、ほとんどのクライアントには”まず、SNS広告をやってみる”ことをオススメしています。

広告媒体は「マス広告」と「ウェブ広告」の2つに分類できる

マス広告というのはテレビ、ラジオ、新聞、雑誌の四つを総称したものです。
ます広告の「マス」というのは英語の「mass」からきていて、これは大衆や群衆といった意味を持ちます。 ここからも分かるようにマス広告は多くの人に見てもらえるというメリットがあります。
テレビでしたら多くの家庭で視聴されますし、ラジオだったらドライバーの方々に多く聴いてもらえるでしょう。たくさんの人が見聞きする中で、継続的に情報を伝え続ければ、認知度は当然上がります。
よく「マス広告は廃れた」という人がいますが、これは誤りです。現在でもテレビであれば視聴率1%に対しての推定視聴者数は、なんと約118万人というデータになっています。(更に詳しく知りたい方はこちら

また、動画や音声などでブランドのイメージも伝わりやすいでしょう。モデルさんを起用してスタイリッシュさを演出したり表現の幅も広いです。
何度も繰り返し放送されると印象がつきやすいというのもメリットの一つでしょう。小さい頃に見ていたCMの音楽は大人になっても忘れていなかったりします。
しかし、マス広告は規模が大きいため膨大な費用がかかります。また準備等にもたくさんの時間を要することでしょう。モデルさんを用意するのにも皆が口ずさみたくなるメロディーを考案するのにも労力と時間が不可欠です。
参考までに、テレビ東京コマーシャルでは、6ヶ月間を1つの目安としています。

出典:https://www.tv-tokyo-cm.co.jp/sales/agency/

インターネット広告(ウェブ広告)も1つの巨大媒体である

ではインターネット広告はどうなのでしょうか。
インターネット広告というのはインターネット上で配信される広告で、インターネットの普及とともに発展してきました。

上の画像のようにGoogle検索をしたときにページ上部や下部に現れる見出しもインターネット広告の一種です。株式会社電通の調査によりますと、2019年度の広告費用においてはテレビメディア広告費をインターネット広告費が抜いたそうです。今日においては、マス広告とウェブ広告の2つで広告媒体はつくられている、といっても過言ではないでしょう。

https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html

インターネット広告の手法は純広告、リスティング広告などの検索型広告、アドネットワーク、アフィリエイト広告、SNS広告など多数ありますが、一般的にインターネット広告はターゲティングが可能です。TVCMは広範囲に見てもらうことが可能ですが、全ての人がそのターゲットになっているパターンはそう多くはないはずです。車を買って欲しくて作ったCMを小さい子供が見ても効果は見えてこないでしょう。(それがきっかけで車が好きになって将来頑張って買うという可能性もありますが、すぐに効果出るとは言えません)それに対して、インターネット広告は「18歳以上で、地方に住んでいて、車関連の記事をよく読む人」などのターゲットを決めて配信することが可能です。

また手法によりけりですが、広告をうつための費用はTVCMなどに比べて比較的安価で行うことができます。クリックされた時点で費用が発生するクリック課金型の広告もあります。
おまけに効果測定も可能です。どのような属性の人間が見て、どのように検索をして、購入したのか等のデータを正確に出すことも可能です。そのデータをもとに次の施策を考えることもできます。

しかし、インターネット広告にもデメリットがあります。
インターネットの世界で広告を配信するということは世界中のサービスやプロダクトがあなたの競合になってしまいます。例えば化粧品をネットで購入しようと検索をしただけで、いろんな国の企業のプロダクトが何千件、何万件と出てきます。
この中での差別化や魅せ方を工夫して注目を集めるのは大変な苦労です。

また、ブランディングも含め知識が必要です。どのようにプロダクトを見せていくのかも熟慮する必要がありますし、実際に広告をやった結果を見て仮説を立てるにもマーケティングの用語の知識がないと、まずデータが読み取れません。
さらに先ほどマス広告に比べ安価と書きましたが、最近検索型広告等では人気が故に価格が高騰している場合があります。結局、インターネット広告は魔法ではなく、1つの媒体にすぎないのです。

それを踏まえ、続いてインターネット広告の種類と、それぞれの立ち位置を確認していきましょう。

まとめ

1

広告媒体は「マス広告」と「ウェブ広告」で2分されている

2

マス広告のインパクトは衰えていないが、費用と期間がかかるのは変わっていない

3

ウェブ広告は多くの場合、活用できる手法といえるが、マス広告よりも難しい手法と言える