広告運用

今さら聞けない?運用型広告とは【広告運用の基本が理解できます】

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商品・サービス販売やWeb集客の一環として運用型広告を検討している企業も多いのではないでしょうか?運用型広告は、少ないコストで成果が見込めることから多くの企業が採用しています。しかし、運用型広告出稿を検討する上で、
「運用型の特徴が知りたい」
「運用型広告にはどんな種類があるか知りたい」
「初心者でも広告運用は可能?」
上記のようなお悩みが生じるかと思います。本記事では、これから広告運用を検討する企業の担当者様へ向けて運用型広告の「特徴」「種類」「必要なスキル」「成果を出すためのヒント」を紹介しています。

 

運用型広告とは

まず、運用型広告とは、どんな広告なのかを理解しましょう。基本的に下記条件を満たすものを運用型広告と呼んでいます。
● 入札金額、ターゲティング、配信期間などがリアルタイムで変更可能
● 成果型課金型の広告
● オークション形式の広告
● 広告効果を測定するタグの挿入が可能
運用型広告は、リアルタイムで入札金額や配信期間を変更するなどの調整ができるので、初心者でもチャレンジしやすい広告です。
また、特定のサイトの広告枠を購入し出稿するタイプの広告も存在しますが、これは運用型広告ではなく「純広告」と呼ばれています。「yahoo!japan」のトップページ右側に表示されているのが「純広告」の代表例です。

運用型広告の特徴

続いて、運用型広告の特徴やメリットを紹介します。下記特徴を理解した上で運用型広告の出稿を検討してみましょう。

【特徴①】予算や配信頻度のコントロールが可能

特徴1つ目は、予算や配信頻度のコントロールが可能な点です。運用型広告は自社の予算に合わせてリーチ数(広告表示したユーザー数)を増やしたり、配信期間を限定するなどのコントールができます。
例えば「期間限定で広告出稿がしたい」「少ない予算で広告出稿がしたい」といった場合でも利用が可能です。
予算や配信頻度が調整できるので、企業だけではなく個人事業主などにも運用型広告は向いていると言えます。

【特徴②】詳細なターゲティングが可能

特徴2つ目は、詳細なターゲティングが可能な点です。ターゲティングとは広告をどんなユーザーにリーチするかを決めることです。運用型広告では「ユーザー属性」「興味・行動」で設定することができます。
例えば、店舗経営をしている場合であれば「お店付近の半径30kmのユーザーに広告出稿する」などのターゲティングが可能です。
また、自社のHPに一度でも訪問したことがある見込み客に対して広告出稿するといったターゲティングも可能なため、ユーザーの購買行動モデルに沿ったアプローチが可能な点も運用型広告の特徴と言えます。

【特徴③】ユーザーの反応を把握しやすい

特徴3つ目は、ユーザーの反応を把握しやすい点です。ユーザーの反応をリアルタイムで確認できるので、広告内容の変更が迅速に行えます。
例えば「YouTube」で出稿されている動画広告だと「ユーザーが何秒動画を視聴したか」のデータを確認することができます。仮に動画広告の冒頭で離脱するユーザーが多いと分かれば、動画冒頭の訴求メッセージを変更するなどの対策が取れます。
このように運用型広告では、ユーザーの反応をリアルタイムで確認できるので、効果が見込める広告運用がしやすいのも特徴です。

運用型広告の仕組み

運用型広告の仕組みについて紹介します。運用型広告は入札システムによって広告が掲載されるかが決まります。Google検索エンジン上に表示されるリスティング広告の流れを見てみましょう。
1. 広告主がキーワードを選定する
2. 1クリックあたりの予算を決める
3. 広告内容の設定
4. 広告が表示される
広告主がキーワードを選定した後、1クリックに対して、いくらまで広告費用を支払えるかを決めます。これを入札と呼びます。 1クリックに掛けられる費用を多くすれば、検索エンジンの上位に表示される回数は多くなるということです。

運用型広告の種類

運用型広告の種類について紹介します。それぞれ特徴が異なるので、自社の商品・サービスやターゲットによって選定することおすすめします。

リスティング広告

リスティング広告は「Yahoo!」「Google」などの検索エンジン上に表示される広告です。ユーザーが検索した「キーワード」に関連した広告が表示されるため「検索連動型広告」とも言われています。
例えば「ホームページ作成」と検索を掛けると、ホームページ制作会社やホームページ作成ソフトのベンダーの広告が表示されるようになっています。
リスティング広告の費用に関しては、キーワードごとの入札が実施され広告出稿が決まるので固定費は決められていません。競合性の高いキーワードの場合、入札金額は高くなる傾向があります。

SNS広告

出典:Facebook
SNS広告は、Facebook、LINE、TwitterなどのSNS上に配信される運用型広告です。ユーザーがSNSを始める時に登録する「性別」「住所」などの属性情報を元にターゲティングができるのが特徴です。
また、ユーザーが普段閲覧している情報を元に行動を分析し「興味・行動」などのカテゴリーで広告出稿することも可能です。
SNS広告によって配信面は異なりますが、タイムライン上に広告が表示されることが多いため、いかに共感されやすいクリエイティブ制作ができるかが求められます。

動画広告

出典:YouTube ads
動画広告は、YouTubeやSNS上で配信可能な運用型広告です。5Gの普及により年々動画広告市場は増加傾向となっています。
動画広告は、静止画よりも多くの情報を伝えられるといった特徴があります。ストーリー性のある動画広告はユーザーの購買意欲を高めてくれます。また、静止画よりもエンゲージメントが高いのも特徴といえます。
代表的な動画広告の種類は下記3つです。

動画広告の種類 詳細
インストリーム動画広告 プラットフォーム内での動画再生時に配信
インバナー動画広告 プラットフォームの広告を掲載する枠に配信
インリード動画広告 記事中で自動で再生される動画広告

中でも初心者におすすめなのは、インストリーム動画広告です。インストリーム動画広告はYouTubeなどで動画視聴中の表示される広告のことです。
他動画広告と比べて多くのユーザーにリーチが可能なので、動画広告運用を検討している方はインストリーム動画広告からはじめてみましょう。

DSP広告

DSPは、広告出稿における効果を最大限にするためのプラットフォームです。
DSP広告では、ユーザーの行動履歴や位置情報などから「興味関心」を予測することが可能なので、自社商品・サービスに関心の高いターゲットを絞り、広告配信することができます。
また、広告を配信するユーザー群に対して、リアルタイムで入札ができる仕組みとなっているので、入札価格高騰を防げるのもDSP広告の特徴です。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、すでに自社と関わりがあるユーザーに対してリーチができる運用型広告です。「Google広告」「SNS広告」等で出稿が可能です。
例えば「自社ホームページに訪問したことがあるユーザー」「特定の商品ページに○○秒以上滞在したユーザー」などを元にリスト作成することでリターゲティング広告が出稿できます。
すでに自社と関りがある方を対象としているので、見込み客が獲得しやすい運用型広告と言えます。
また「すでに自社商品・サービスを購入済みのユーザー」を除外して広告出稿したり、購入したもらった商品の関連商品をPRするなどの出稿方法も可能なので、汎用性が高い運用型広告となります。

広告の運用は初心者でも可能か

初心者でも広告運用は可能かどうかお伝えします。「広告運用は辛い」「勉強が必要なのでは?」と思う方もいるでしょう。しかし、広告運用の基本について理解していれば、初心者でも広告運用は可能です。
広告運用ではどういった作業が必要になるかを紹介します。

商品・サービスの訴求ポイントを確認

広告出稿前に商品・サービスの訴求ポイントを確認します。これにより広告内容やターゲットが明確になるためです。
まず、広告出稿する目的をユーザーの購買行動モデルに当てはめます。ユーザーは商品を購入するまで下記のような行動を取るのが一般的とされています。
「商品を認知>興味を持つ>比較や検討>商品購入」
自社が広告出稿する商品・サービスを「ユーザーに知ってもらいたい」のか「検討しているユーザーに対してPRし購入してもらいたい」のかで広告内容やターゲットが大きく異なるということです。
認知が目的であれば、ターゲットは広めに取り、より多くのユーザーにリーチする必要がありますし、商品購入が目的であればリマーケティング広告等が有効と言えるでしょう。まずは何を目的として運用型広告を出稿したいのかを明確にしましょう。

広告媒体の選定

広告媒体の選定も広告運用する上では重要です。自社のターゲットによって広告媒体を選定するようにしましょう。
例えば、自社で化粧品を取り扱っているとしましょう。主なメインターゲットは20代の女性とします。それであれば、20代女性の利用者が多いInstagram広告が優れていると判断ができます。
しかし、Instagram広告は画像や動画での訴求が特徴的な運用型広告となるので、魅力的な画像素材が用意できるか社内で確認する必要があります。素材の調達が難しい場合は、Google広告で興味関心をターゲットとした広告出稿する方法でも良いでしょう。
このように各広告媒体のユーザー層や特徴を加味した上で、広告媒体を選定してみましょう。

広告予算の決定

広告運用する上では、予算を決定する必要があります。最終的に自社に利益が残るように広告予算を決めてから運用をしないと最悪赤字になるケースも考えられます。
一番簡単な決め方は、自社の売上目標から予算を決定する方法です。例えば、商品価格が「1万円」の商品を扱っているとしましょう。
この商品の年間売上目標が「100万円」だとします。ということは年間で100個販売しなくてはいけません。
次に、この商品を1個販売するために掛けられる広告費を決定します。1万円の商品の利益が「3000円」であればこの中から掛けられる広告費用を算出しましょう。今回は「1000円」とします。ここまで明確にすれば下記計算式で広告予算が決定できます。
1000(1商品あたりの広告費)×100(売上目標個数)=10万(年間広告費用)
よって年間広告費用が10万と決定ができます。

クリエイティブを作成し出稿

広告出稿の目的、広告媒体の選定、予算の決定が終われば、クリエイティブを作成して広告出稿するだけです。
広告媒体によって異なりますが、広告フォーマットにも様々な種類があるため、自社の商品・サービスに合ったフォーマットを選定する必要があります。代表的なフォーマットは下記の通りです。

フォーマット種類 特徴
画像広告 簡単に作成できる
動画広告 作成にはスキルが必要だがユーザーに目に止まりやすい
スライドショー 複数の画像を組み合わせる、動画広告のような訴求が可能
カルーセル広告 複数の画像や動画を同時に表示できるので、複数の商品PRが可能

それぞれのフォーマットの特徴を理解した上で、自社に合ったものを選定するようにしましょう。

広告効果測定

広告運用で一番重要なのが効果測定です。広告出稿後は必ず効果測定をして分析と改善を繰り返していくことで、広告効果を最大化することができます。
効果測定は指標を利用して分析をしていきます。運用型広告における代表的な指標は下記の通りです。

運用型広告の指標一覧 詳細
インプレッション(Imp) 広告が表示された回数
インプレッション単価(CPM) インプレッション1,000回当たりの単価
リーチ 広告を見たユーザー数
クリック率(CTR) 広告の表示回数に対してクリックされた割合
クリック単価(CPC) 1クリック当たりの広告単価
コンバージョン数(CV) 商品購入、お問合せ等の獲得成果の数
コンバージョン率(CVR) 獲得成果の割合
顧客獲得単価(CPA) 1コンバージョンの単価

運用型広告では、このような指標を組み合わせて効果測定をしていきます。例えば、先ほど紹介した、1商品購入あたりに掛けられる広告費用と顧客獲得単価(CPA)を比べます。
顧客獲得単価の方が高くなっている場合は「リーチ」「クリック率」の指標も確認し、そもそも「広告がユーザーに見られているのか」「ユーザーに見られているがクリック率が低いだけなのか」を判断し改善をしていきます。
このように原因を分析して、改善をして行けば顧客獲得単価が低くなり、費用対効果の高い広告運用が可能となります。

広告運用で成果を出すためにはプロへの相談が近道

運用型広告の基本について紹介しました。運用型広告は、初心者でも運用することができますが、効果測定をして常に改善をしていく必要があるので、成果が出るまでに時間が掛かることもあります。
いち早く成果を出したい方は、広告運用にプロに相談するのが一番の近道です。弊社では年に100件以上の支援を行なってきた《広告運用のプロ》による無料相談サービスを提供しています。
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まとめ

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